Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen

Werbung mit Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungsmerkmalen ist nicht grundsätzlich verboten. Sie unterliegt aber als mögliche Irreführung einer besonderen wettbewerbsrechtlichen Aufmerksamkeit. Nach den §§ 3, 5 UWG ist es untersagt, mit irreführenden Behauptungen Werbung zu betreiben, wenn dadurch Mitbewerber oder Verbraucher spürbar beeinträchtigt werden.

Erste Voraussetzung für eine Werbung mit einer Alleinstellung ist, dass sie sachlich richtig ist. Die Voraussetzungen dafür sind allerdings streng. Es reicht nicht aus, dass ein nur geringfügiger Vorsprung vor den Mitbewerbern gegeben ist; vielmehr muss eine nach Umfang und Dauer erhebliche Sonderstellung begründet sein. Die Aussage „Eines der wachstumsstärksten Unternehmen der Branche" darf nur getätigt werden, wenn tatsächlich ein großes Wachstum über einen längeren Zeitraum hinweg - nicht nur innerhalb eines Jahres - nachgewiesen werden kann (OLG Köln 13.01.2006 Az. 6 U 126/05). Aussagen zur Marktführerschaft können nur dann getroffen werden, wenn der Markt ein Bild bietet, das eindeutige Zuordnungen ermöglicht. Bezieht sich die Alleinstellungsbehauptung auf eine Eigenschaft eines Erzeugnisses, die von den Konkurrenzerzeugnissen auch erreicht werden könnte, fehlt es ebenfalls an der erforderlichen Stetigkeit.

Der Werbetreibende muss die Richtigkeit seiner behaupteten Alleinstellung beweisen. Dazu gehört z.B. auch der Nachweis, dass die als Beweis angeführte Erhebung repräsentativ und statistisch aussagekräftig ist (OLG Zweibrücken 01.09.2011 Az. 4 U 4/11). Die Beweislast liegt nur ganz ausnahmsweise nicht beim Werbetreibenden, wenn der klagende Mitbewerber selbst über die erforderlichen Kenntnisse verfügt, um die Richtigkeit der beanstandeten Behauptung beurteilen zu können (BGH 22.10.2009 Az. I ZR 73/07).

Vielfach ist die Grenze zwischen erlaubter und wettbewerbswidriger Werbung fließend. Ob eine Berühmung einer Alleinstellung vorliegt, ist durch Auslegung zu ermitteln. Es kommt auf das Verständnis eines „durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittskunden" an.

Bei dem Slogan „Der beste Powerkurs aller Zeiten" handelt es sich um eine reklamehafte Übertreibung, die der Kunde nicht als Spitzenstellungswerbung auffasst (KG 03.08.2010 Az. 5 W 175/10). Auch die Aussage „Für Sie kämpft niemand so wie!" ist zulässig, da sie über den tatsächlichen Erfolg dieses Einsatzes gar keine Aussage trifft (OLG Hamburg 23.11.2006 Az. 3 U 110/06) Gleiches gilt für Anpreisungen, die zwar nachprüfbare Angaben enthalten können, aber vom Kunden nicht für ernst genommen werden, z.B. die Anpreisung als „ewig haltbar".

In einem anderen Kontext kann aber gerade die Häufung von Superlativen eine Werbung mit Alleinstellung begründen. Dies wurde bei der Werbung mit „Das X-Rohr aus Polypropylen stellt ein absolutes Spitzenerzeugnis des Marktes dar; auch mit den mechanischen Eigenschaften liegen wir absolut an der Spitze" angenommen (OLG Hamm WRP 1980, 500). Insbesondere bei der Werbung für ein Fachpublikum wird eher ein sachlicher Kern bejaht, der zu unzulässiger Alleinstellungswerbung führen kann.

Die Werbung mit einer Alleinstellung ist abzugrenzen zu einer Spitzengruppenwerbung. Nimmt der Werbende für sich allein die Zugehörigkeit zur Spitzengruppe in Anspruch, liegt eine Werbung mit Alleinstellung vor („Schnellster Anbieter bundesweit" LG Köln 25.09.2008 Az. 84 O 15/08). Wenn hingegen nur mit anderen Waren oder Unternehmen eine Zugehörigkeit zur Spitzengruppe behauptet wird, liegt eine Spitzengruppenwerbung vor („Wir gehören zur Leistungsspitze", OLG Hamburg 05.02.2004 Az. 3 U 51/03). Spitzengruppenwerbung ist zulässig, wenn das Produkt oder Unternehmen tatsächlich und nachweisbar zur Spitzengruppe gehört.

Die Abgrenzung ist nicht immer einfach. Bei dem Slogan „Beste Auswahl, beste Lage, beste Übersicht" wurde keine Alleinstellungsbehauptung angenommen, sondern nur der Hinweis auf sehr gute Qualität (KG Berlin 19.02.1999 Az: 5 U 8375/98). Die Aussage hingegen „Der bessere Anschluss" wurde als unzulässige Alleinstellungswerbung eingeordnet (OLG Hamburg 28.06.2001 Az. 3 U 40/01.

Fazit: Superlative und Vergleiche sollten nur mit Bedacht eingesetzt werden, um eine Abmahnung wegen eines Wettbewerbsverstoßes zu vermeiden. Es empfiehlt sich, vor Publizierung einer Werbung mit Alleinstellungs- oder Spitzenmerkmalen eine sorgfältige Überprüfung vorzunehmen.

Okt. 2011 Dr. Stefanie Boelck